Quyển sách “Tâm lý học trong xây dựng thương hiệu” của Sandeep Dayal cung cấp chiến lược tiếp thị dựa trên tâm lý học. Tác giả giải thích cách não bộ ra quyết định và ghi nhớ thông điệp, nhấn mạnh sự khác biệt giữa tư duy hệ thống 1 và 2, và cách tạo ra cảm xúc tích cực cho thương hiệu. Sách hướng dẫn sử dụng hiệu ứng IKEA để kết nối khách hàng, giúp sinh viên, nhà quảng cáo và quản lý xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn.
Quyển Sách Nói Về Điều Gì?
“Tâm lý học trong xây dựng thương hiệu” xuất bản năm 2021 là một bí quyết tiếp thị trong đó tác giả nêu ra những chiến lược sâu sắc và hiệu quả dựa trên những thành tựu khoa học mới nhất như xu hướng ưu tiên của não bộ, các yếu tố liên quan tới việc ra quyết định và xu hướng ghi nhớ của con người. Qua đó, quyển sách sẽ thay đổi tư duy tiếp thị cũ và biến bạn thành một chuyên gia tiếp thị đích thực.
Quyển Sách Này Dành Cho Ai?
- Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh
- Các nhà quảng cáo
- Các nhà quản lý.
Về Tác Giả
Sandeep Dayal là giám đốc điều hành của công ty tư vấn Cerenti. Ông từng cố vấn cho giám đốc điều hành cấp cao của các công ty nằm trong danh sách Fortune 500. Những nhà lãnh đạo thị trường toàn cầu như AB InBev, HSBC, Santander, Kraft và ConAgra cũng từng là khách hàng của ông.
Lợi Ích Của Quyển Sách
Quyển sách này sẽ giúp bạn cải thiện thông điệp thương hiệu để nó trở nên hiệu quả hơn. Bạn có đang mù quáng lao vào một cuộc đua xây dựng thương hiệu nào đó dù rằng cố gắng bao nhiêu doanh số bán hàng cũng không tăng và bạn không thể chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành đơn hàng? Có lẽ bạn chỉ đang đốt tiền vô ích cho quảng cáo. Đừng lo, quyển sách này sẽ giúp bạn. Trong đó, tác giả sẽ phân tích tâm lý hành vi của tất cả mọi người, từ đó giúp bạn đúc kết ra những thông điệp đúng đắn nhất và tạo được sự liên kết sâu sắc với những khách hàng của mình.
Không Nên Liệt Kê Lợi Ích Sản Phẩm
Bạn sẽ biết được tại sao không nên liệt kê lợi ích sản phẩm, cách chọn thông điệp quảng cáo phù hợp với xu hướng của não bộ, và làm sao để bạn cân bằng giữa thông điệp và sự thu hút của quảng cáo. Một người tiêu dùng trọng tình cảm là một người hay quên. Điều gì khiến một quảng cáo trở nên hiệu quả? Khi được hỏi vậy, thứ xuất hiện trong đầu nhiều người là những ý hoặc chiến lược quảng cáo cổ điển trước đây đã được chứng minh là có hiệu quả. Nhưng thực ra, trong thời đại này, mọi thứ sẽ không diễn ra suôn sẻ theo cách bạn nghĩ.
Ví Dụ Về Quảng Cáo Thuốc Trị Viêm Khớp
Các nhà quảng cáo thuốc trị viêm khớp Andand nghĩ rằng họ đã tìm thấy một chiến lược tuyệt vời thông qua quảng cáo truyền hình. Họ đã nêu bật được mối nguy hiểm lớn nhất của việc không chữa trị viêm khớp. Cụ thể, trong đoạn quảng cáo, một cậu bé đáng yêu nói với người mẹ trẻ của mình rằng cậu sợ bà sẽ phải ngồi xe lăn nếu cứ vất lờ các triệu chứng của mình. Cậu bé bối rối, lo lắng và tỏ ra vô cùng sợ hãi trước viễn cảnh mà người mình yêu thương nhất sắp phải đối mặt. Sau đó, các nhà quảng cáo đưa ra giải pháp tuyệt vời là những viên thuốc trị viêm khớp Andand.
Các nhà quảng cáo tin tưởng chiến lược của mình vì biết rằng mọi người thường nhớ rất lâu những thông điệp nhiều cảm xúc. Tuy nhiên, khi toàn bộ nội dung được phát sóng, họ nhận thấy một vấn đề: Trong khi người xem ấn tượng về nội dung quảng cáo, lại chẳng có ai nhớ tới sản phẩm và thương hiệu. Khi mọi người có trải nghiệm cảm xúc, chẳng hạn như xem một đoạn phim quảng cáo buồn, nhiều khả năng họ sẽ nhớ yếu tố trung tâm của trải nghiệm. Điều này cho thấy lý do tại sao việc giữ cân bằng giữa cảm xúc của quảng cáo và thông điệp xây dựng thương hiệu là rất quan trọng.
Tầm Quan Trọng Của Sự Cân Bằng Cảm Xúc
Đây là sự cân bằng mà Steve Jobs, nhà sáng lập nổi tiếng của Apple, hiểu rất rõ. Vào đầu những năm 2000, Apple đã quay hàng trăm quảng cáo cho sản phẩm Apple Mac nhưng chỉ một ít trong số đó được phát sóng. Những quảng cáo không được phát sóng lại là những quảng cáo hài hước nhất. Jobs biết rằng người xem sẽ mãi mê cười nhạo các nhân vật đến mức quên đi thông điệp tổng thể của quảng cáo là mua máy tính.
Nếu là một nhà tiếp thị, bạn có thể nghĩ nhiều về những chiếc kệ bán quảng cáo hoặc quảng cáo trên TV và vị trí sản phẩm, nhưng bạn thực sự suy nghĩ bao nhiêu cho không gian xây dựng thương hiệu quan trọng nhất – bộ não của khách hàng?
Tư Duy Hệ Thống 1 Và Hệ Thống 2
Bộ não con người sử dụng hai quy trình riêng biệt để đưa ra quyết định mua hàng. Hãy xem xét tình huống sau đây: Trong cửa hàng bách hóa, một người phụ nữ để ý đến chiếc áo cổ lọ sang trọng bằng vải cashmere. Khi nhìn chiếc áo, rất nhiều hồi ức trong cô ùa về. Cô ấy cũng nhớ mình đẹp như thế nào trong chiếc áo len đó. Điều quan trọng là khách hàng tiềm năng của chúng ta không cần cố gắng hình dung ra tất cả những liên kết tích cực này; thay vào đó, nó đến với cô ấy theo bản năng. Đó là vì não cô ấy đang hoạt động dựa trên điều mà nhà kinh tế học từng đoạt giải Nobel Daniel Kahneman gọi là tư duy hệ thống 1.
Tư duy hệ thống 1 sử dụng tất cả kinh nghiệm, thiên kiến và mối liên hệ trong quá khứ để giúp chúng ta đưa ra quyết định nhanh chóng. Trên thực tế, loại suy tưởng này xảy ra trong tiềm thức trong cuộc sống hàng ngày và chiếm đến 90% thời gian. Với tư cách là một nhà tiếp thị, bạn nên đảm bảo rằng thương hiệu bạn đang quảng cáo có thể kích hoạt các liên kết tích cực trong tiềm thức khách hàng.
Hiểu Biết Về Hệ Thống 2
Tuy nhiên, sau khi những ký ức tốt đẹp ùa về, khách hàng tiềm năng của chúng ta bắt đầu xem bản giá của chiếc áo len. Giá cao hơn những gì cô ấy nghĩ. Thực tế, nó nằm ngoài phạm vi sẵn sàng chi trả của cô ấy. Lúc này, bản giá sẽ kích hoạt một chế độ suy nghĩ khác gọi là tư duy hệ thống 2. Hệ thống 2 đại diện cho hoạt động có ý thức, có suy luận logic của não bộ trước khi đi đến quyết định. Thông thường, chúng ta sử dụng hệ thống 2 khi phải đối mặt với thứ gì đó mà ta cho là khác thường và rủi ro, chẳng hạn như có ý định mua một thứ gì đó mà ta không đủ khả năng chi trả.
Trở lại tình huống trên, khi đang cân nhắc về quyết định của mình, người phụ nữ dùng điện thoại để so sánh chiếc áo len cổ lọ này với những chiếc áo len khác rẻ hơn được bán trên mạng. Cuối cùng, cô ấy ra về mà không mua gì. Hiểu được sự khác biệt giữa tư duy hệ thống 1 và hệ thống 2 sẽ mang lại cho bạn một sự am hiểu sâu sắc về những yếu tố ảnh hưởng tới sự ra quyết định của khách hàng.
Sai Lầm Trong Xây Dựng Thương Hiệu
Các nhà tiếp thị đang đặt sai trọng tâm. Bỏ tiền vào xây dựng thương hiệu không phải lúc nào cũng hiệu quả. Điều này thể hiện rõ nhất trong nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngành dược phẩm. Năm 2018, các công ty dược phẩm đã chi tổng cộng 5 tỷ đô la cho các quảng cáo truyền hình tại Hoa Kỳ. Chỉ riêng công ty dược phẩm Pfizer đã đóng góp 1 tỷ đô la trong số đó. Kết quả là gì? Ngay cả khi đã đốt một số tiền lớn như vậy, người tiêu dùng Mỹ vẫn phải vật lộn để phân biệt giữa nhãn hiệu dược phẩm này với nhãn hiệu dược phẩm khác.
Khi nói đến thông điệp thương hiệu, tiền thôi là chưa đủ. Hãy cùng xem ngành công nghiệp dược phẩm đang phạm sai lầm ở đâu. Chẳng hạn, lỗi lớn nhất của Big Pharma là họ vẫn sử dụng những phương pháp lỗi thời để quảng cáo thương hiệu của mình thay vì áp dụng những kiến thức khoa học tiên tiến về cách não bộ con người phản ứng với quảng cáo. Hãy xem xét kỹ thuật sắp xếp thương hiệu (Brand Laddering). Đây là một quá trình mà các nhà tiếp thị xác định những lợi ích hợp lý mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm của họ. Sau đó, họ nghĩ về cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Cuối cùng, họ kết hợp hai loại lợi ích lý trí và cảm xúc để tạo ra những dòng giới thiệu nhỏ gọn.
Ví dụ, một cây kem có lợi ích hợp lý là mát mẻ, tươi ngon. Ở mức độ tình cảm, ăn kem cũng có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ. Đây là một gợi ý đáng giá để các nhà tiếp thị tạo ra một câu slogan tươi vui. Nhưng về cơ bản, phương pháp này không hiệu quả vì trong não bộ của hầu hết mọi người, những từ ngữ như hấp dẫn và vui vẻ không có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Tạo Câu Chuyện Hấp Dẫn
Ngoài việc sắp xếp, các công ty dược phẩm cũng sử dụng thêm một kỹ thuật được gọi là lập danh sách thương hiệu (Brand Listing). Trong đó, các nhà tiếp thị thường cung cấp cho người dùng danh sách ba lợi ích hàng đầu từ thương hiệu của mình. Phương pháp này không quá sáng tạo nhưng nghe hợp lý phải không? Vấn đề là mọi người không giỏi ghi nhớ danh sách. Nếu một quảng cáo truyền đi thông điệp rằng thuốc trị viêm khớp này có hiệu quả, tác dụng nhanh và thuận tiện để bác sĩ kê đơn thì điều đó thật tuyệt. Nhưng có lẽ những thông tin này chỉ vào tai này lại ra tai kia. Cái mà não bộ chúng ta dễ ghi nhớ nhất là những câu chuyện. Thay vì trình bày lợi ích thương hiệu dưới dạng danh sách, tốt hơn là bạn nên lồng ghép chúng vào một câu chuyện hấp dẫn nào đó. Nếu chúng không khớp và khó tạo thành cốt truyện, thì tốt nhất bạn nên lượt bớt và chỉ tập trung vào một số những lợi ích phù hợp với câu chuyện của mình.
Đồng Cảm Với Người Tiêu Dùng
Hãy thực sự đồng cảm với người tiêu dùng trước khi tạo ra một quảng cáo nào đó. Đôi khi, một thương hiệu không cần phải liên tục nhắc tới lợi ích của mình mà người tiêu dùng sẽ thực sự quan tâm và chủ động tìm hiểu về nó. Đây là lợi ích tuyệt vời của cái gọi là Brand Vibes. Một phần không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, loại phản ứng hóa học tuyệt vời này lại chẳng dễ để tạo ra. Những thương hiệu mang lại cảm xúc tốt nhất thường suy tư rất nhiều về cảm nhận của khách hàng trong cuộc sống hàng ngày. Họ cũng cố gắng để tìm hiểu xem giá trị của thương hiệu là gì.
Hãy cùng xem tác động của Brand Vibes thông qua một chiến dịch quảng cáo đến từ Humira, thương hiệu trị viêm khớp do chính tác giả chịu trách nhiệm quảng cáo. Để nghiên cứu chiến dịch, tác giả đã nói chuyện với một phụ nữ trẻ bị viêm khớp. Cô ấy nói rằng: “Làm sao ông có thể đưa ra lời khuyên khi ông thậm chí còn không hiểu những gì tôi đã trải qua.” Đáp lại, tác giả đã tạo ra một quảng cáo thú vị trong đó chứa thông điệp ẩn để những người bị viêm khớp biết rằng thương hiệu thực sự hiểu cuộc sống hàng ngày của họ trải qua như thế nào. Cụ thể, quảng cáo tập trung vào hình ảnh một người mẹ đang buộc tóc cho cô con gái nhỏ theo kiểu đuôi ngựa. Bàn tay của người mẹ bị biến dạng nhẹ do viêm khớp. Đối với một người không bị viêm khớp, điều này không có nhiều ý nghĩa, nhưng với những người trong hoàn cảnh đó, họ sẽ đồng cảm và thấm thía.
Quảng cáo này chứng minh rằng các nhà sản xuất của Humira hiểu được những bất tiện của người bị viêm khớp khi thực hiện các công việc cơ bản hàng ngày. Điều này rất quan trọng vì nhiều người cho rằng người không bệnh sẽ không hiểu được cái đau của người bệnh. Quảng cáo cũng truyền đi một thông điệp về hy vọng rằng đã có giải pháp tuyệt vời giúp những người bị viêm khớp có thể trị bệnh và tiếp tục chăm sóc gia đình của mình. Với thông điệp đơn giản, thương hiệu Humira đã tạo ra một chất xúc tác đặc biệt để kết nối mạnh mẽ với khách hàng.
Định Hình Thương Hiệu
Đôi khi, nguồn cảm hứng đến từ những nơi kỳ lạ nhất. Chắc hẳn bạn đã từng một lần nhìn thấy một chú chó trông rất giống chủ của mình khi bạn thấy họ ở cùng nhau. Họ có cùng một phong cách tương tác hoặc biểu hiện giống nhau. Nếu bạn nuôi một con chó, nó có thể đại diện cho chính bạn. Đây là những gì đã xảy ra với tác giả. Thực sự, ông ấy đã rất bất ngờ khi người vợ nói rằng ông và con chó của mình trông khá giống nhau. Khi kiểm tra những bức hình chụp chung, ông cũng công nhận lời vợ nói là thật. Quả thực chú chó có nhiều điểm giống chủ. Nhưng tại sao lại thế? Đáp án vô cùng đơn giản: con người có xu hướng thích những thứ mà ta cho là giống mình. Vì vậy, chúng ta có nhiều khả năng lựa chọn những vật nuôi có đặc điểm ngoại hình tương tự. Đây chỉ là một trong hơn 100 xu hướng sở thích nhận thức mà não người có.
Tránh Mất Mát
Tránh mất mát là một xu hướng khác của não. Hãy tưởng tượng cảnh một người đàn ông lớn tuổi từ chối chia tay chiếc ghế bành mà ông đã ngồi suốt 20 năm qua. Bạn sẽ hiểu, dù các con ông đã đề nghị mua nhiều chiếc ghế êm ái hơn, ông vẫn nhất quyết giữ chiếc ghế của mình. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng con người ghét mất mát đến mức nỗi buồn mất 100 đô la dữ dội hơn niềm vui đạt được 100 đô la rất nhiều. Các nhà tiếp thị thông minh có thể tận dụng tối đa những xu hướng này.
Xu hướng nhận thức cuối cùng mà chúng ta sẽ nói đến hôm nay là loại có hai khía cạnh. Trong khía cạnh đầu tiên, chúng ta thường thích những điều mình tin là đúng. Ví dụ, khi cảm thấy một thương hiệu nào đó trung thực, chúng ta có thiện cảm hơn và nhiều khả năng sẽ mua nó hơn. Nhưng ở khía cạnh thứ hai, não bộ hiểu rằng rất khó để đánh giá xem một thương hiệu có phải là trung thực hay không. Để giải quyết vấn đề này, bộ não đã nghĩ ra một xu hướng khác được gọi là hiệu ứng IKEA. Theo đó, hiệu ứng này chỉ ra rằng con người thích những thứ mà ta đã tham gia xây dựng. Rốt cuộc, đó là cách duy nhất để biết liệu điều gì đó có phải là trung thực hay không. Bạn có thể khai thác hiệu ứng IKEA bằng cách nhấn mạnh sự đóng góp của người tiêu dùng mục tiêu đối với sản phẩm. Hãy cho họ biết rằng họ đã tạo ra ảnh hưởng như thế nào. Điều này có thể làm được dựa vào hoạt động nghiên cứu của người dùng hoặc phản hồi của khách hàng. Bằng cách đó, họ sẽ cảm thấy như chính mình đã tham gia xây dựng phát triển sản phẩm.
Biến Sản Phẩm Thành Lựa Chọn Tuyệt Vời
Nếu là một nhà tiếp thị, bạn có thể gặp trường hợp phải tiếp thị một sản phẩm dịch vụ quá mới lạ và người tiêu dùng gần như không biết gì về nó. Khi điều này xảy ra, khách hàng sẽ chậm lại và suy nghĩ kỹ càng hơn về thứ mà họ đang cân nhắc mua. Hãy nhớ lại về tư duy hệ thống 1 và hệ thống 2. Nếu sản phẩm gợi ra một số liên tưởng tích cực hoặc tiêu cực thì bạn hoàn toàn không thể tin tưởng vào tư duy hệ thống 1. Tại thời điểm đó, não người có thể chuyển sang hệ thống 2 hoặc suy luận logic. Điều bạn cần làm là định hướng hành vi người tiêu dùng. Nhưng bằng cách nào bạn làm được điều đó? Bạn có thể bắt đầu bằng cách sử dụng một chiến lược được gọi là “không có trí tuệ”.
Tác giả sẽ chỉ cho bạn một ví dụ: Uber từng là một ý tưởng kỳ lạ khi lần đầu tiên họ xuất hiện trong lĩnh vực vận tải. Việc gọi một chiếc taxi trên phố đã quá quen thuộc và bản năng đến nỗi Uber biết rằng đó sẽ là một nhiệm vụ khó nhằn khi thuyết phục mọi người làm điều gì đó khác biệt. Để giải quyết vấn đề, Uber đã đưa ra một đề xuất vô cùng hấp dẫn đến mức người tiêu dùng có thể tính toán ngay được rằng phương án nào có lợi hơn. Nói cách khác, Uber đã tự biến mình thành lựa chọn dễ dàng. Khi mọi người phải chấp nhận nguy hiểm nghiêng mình để đón taxi hoặc chờ đợi bên ngoài khi thời tiết xấu, thì Uber cho phép họ gọi một chiếc taxi từ một vị trí an toàn trong nhà và chỉ đi ra ngoài khi biết có xe đang đợi mình. Quan trọng hơn hết, Uber rẻ hơn đáng kể so với taxi nhờ vào túi tiền dồi dào của các quỹ đầu tư mạo hiểm, những người đã trợ cấp cho mỗi chuyến đi.
Tổng Kết
Tiếp thị là một trong những hoạt động quan trọng quyết định sự thành bại của sản phẩm. Nếu là một nhà tiếp thị thông minh, bạn không nên tuân theo những khuôn mẫu đã cũ. Thay vào đó, hãy tận dụng các nghiên cứu mới về tâm lý học hành vi và tiêu dùng. Từ đó, bạn sẽ nhận ra nhiều xu hướng quan trọng của não người giúp khách hàng ra quyết định và đạt được doanh số mong muốn.
Lời khuyên
- Hiểu về Tư Duy Hệ Thống 1 và 2:
- Tư duy hệ thống 1 là quá trình ra quyết định nhanh chóng, dựa trên bản năng và cảm xúc.
- Tư duy hệ thống 2 là quá trình suy nghĩ có lý trí và logic hơn, thường được kích hoạt khi đối mặt với những quyết định phức tạp.
- Điều này giúp bạn xác định cách thức và nội dung phù hợp để tiếp cận khách hàng.
- Sử Dụng Cảm Xúc Đúng Cách:
- Cân bằng giữa cảm xúc và thông điệp của quảng cáo để đảm bảo thông điệp không bị lu mờ.
- Tránh làm cho quảng cáo quá xúc động đến mức người xem quên mất thương hiệu.
- Tận Dụng Hiệu Ứng IKEA:
- Khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm để tạo ra sự kết nối và lòng trung thành với thương hiệu.
- Làm cho khách hàng cảm thấy họ đã đóng góp vào sản phẩm.
- Sáng Tạo Câu Chuyện Hấp Dẫn:
- Thay vì liệt kê lợi ích của sản phẩm, hãy lồng ghép chúng vào một câu chuyện hấp dẫn để dễ dàng thu hút và ghi nhớ.
- Câu chuyện nên phản ánh giá trị và lợi ích của sản phẩm một cách tự nhiên và dễ tiếp nhận.
- Hiểu Rõ Cảm Xúc Khách Hàng:
- Nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi và tâm lý của khách hàng mục tiêu để đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp.
- Tạo ra những trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng.
- Tránh Mất Mát:
- Khách hàng thường sợ mất mát hơn là mong muốn đạt được lợi ích. Sử dụng chiến thuật nhấn mạnh vào những gì họ có thể mất nếu không chọn sản phẩm của bạn.
- Đảm bảo rằng lợi ích của sản phẩm rõ ràng và thuyết phục.
- Giữ Bí Mật và Tạo Sự Hấp Dẫn:
- Giữ kín thông tin về dự án hoặc sản phẩm mới để tạo ra sự tò mò và mong đợi từ khách hàng.
- Khi ra mắt, sản phẩm sẽ gây được ấn tượng mạnh mẽ hơn.
- Khai Thác Tính Liên Kết Tiềm Thức:
- Tạo ra các liên kết tích cực trong tiềm thức khách hàng với thương hiệu của bạn.
- Sử dụng các yếu tố quen thuộc và tích cực để kích hoạt những liên tưởng tích cực trong tâm trí khách hàng.
- Hợp Tác Chiến Lược:
- Tìm kiếm và duy trì các quan hệ đối tác chiến lược để mở rộng tầm ảnh hưởng và tăng cường uy tín của thương hiệu.
- Đảm bảo rằng đối tác có cùng tầm nhìn và giá trị với thương hiệu của bạn.
- Liên Tục Đổi Mới:
- Không ngừng tìm kiếm và áp dụng các kiến thức mới về tâm lý học và tiếp thị để duy trì sự sáng tạo và hiệu quả trong xây dựng thương hiệu.
- Theo dõi và điều chỉnh chiến lược tiếp thị dựa trên phản hồi và thay đổi của thị trường.
Xem thêm bài viết
