Cuốn sách “Xây dựng câu chuyện thương hiệu” của Donald Miller hướng dẫn cách tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách hàng. Bằng việc lồng ghép câu chuyện vào thương hiệu, doanh nghiệp có thể nổi bật và khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Sách trình bày bảy phần của câu chuyện thương hiệu (SB7): nhân vật, vấn đề, hướng dẫn, kế hoạch, lời kêu gọi hành động, thất bại và thành công, nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng thông điệp rõ ràng và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Quyển sách này nói về điều gì?
Thế kỷ 21 là thời kỳ bùng nổ của các doanh nghiệp, với số lượng công ty mọc lên như nấm và nhà nhà người người đều mang tư tưởng “phi thương bất phú”. Khi tham gia thị trường trong giai đoạn này, chắc chắn bạn sẽ gặp nhiều khó khăn trong bước khởi đầu và cảm thấy mình như lạc hướng vậy. Làm thế nào để bạn có thể tách mình khỏi đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng? Câu trả lời chính là xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu rõ ràng, mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp của bạn luôn nổi bật và khác biệt với những đối thủ. Vậy làm sao bạn có thể tạo dựng thương hiệu của mình? Tất cả sẽ được giải đáp trong cuốn sách này.
Quyển sách này dành cho ai?
- Nhân viên tiếp thị
- Lãnh đạo doanh nghiệp
- Sinh viên ngành kinh tế
Về tác giả
Donald Miller là giám đốc điều hành của công ty tiếp thị Story Brand và là tác giả của nhiều tác phẩm bán chạy của thời báo New York. Các tác phẩm nổi tiếng nhất của ông bao gồm “Blue Like Jazz” (Tạm dịch: Bản Jazz Buồn) và “A Million Miles in a Thousand Years” (Tạm dịch: Một Triệu Dặm Trong Một Nghìn Năm).
Khai thác sức mạnh của câu chuyện trong kinh doanh
Cuốn sách này sẽ giúp bạn xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng từ nhỏ đến lớn. Tất cả chúng ta đều thích nghe kể chuyện và những câu chuyện cũng xuất hiện từ thuở sơ khai của loài người đến tận ngày nay. Có thể nói, chúng xuất hiện xuyên suốt và đóng vai trò trung tâm trong cuộc sống của con người, đặc biệt là trong kinh doanh hiện đại. Con người đã biết khai thác sức mạnh của câu chuyện để có thể bán được nhiều hàng hơn. Cụ thể, chúng ta biến công việc kinh doanh vốn khô khan trở nên hấp dẫn hơn bằng cách lồng ghép câu chuyện vào thương hiệu của mình. Qua quyển sách này, bạn sẽ học được:
- Ai sẽ là nhân vật chính trong câu chuyện của bạn?
- Tại sao bạn nên giải quyết cả vấn đề bên trong của khách hàng?
- Hiệu ứng sợ bỏ lỡ sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng như thế nào?
- Thông điệp về thương hiệu của bạn cần phải rõ ràng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Sử dụng ngôn ngữ phù hợp trong xây dựng thương hiệu
Khi muốn tăng doanh số bán hàng, có thể bạn sẽ nghĩ tới việc mở một trang web mới. Nhưng một trang web dù đẹp và hấp dẫn đến đâu cũng sẽ không hiệu quả nếu bạn không sử dụng ngôn ngữ một cách phù hợp. Vậy làm thế nào để bạn có thể khai thác triệt để sức mạnh của ngôn ngữ? Câu trả lời là hãy xây dựng một thông điệp rõ ràng về thương hiệu của mình. Thông điệp này chủ yếu truyền đạt ba điều: bạn là ai, bạn ở đây để làm gì và tại sao khách hàng nên chọn bạn thay vì chọn người khác. Nếu thông điệp bạn mang đến lộn xộn, thiếu rõ ràng thì khách hàng tiềm năng sẽ gặp khó khăn trong việc hiểu chúng.
Tập trung vào lợi ích của khách hàng
Khi xây dựng thông điệp cho công ty kinh doanh sơn nước, cần tập trung vào lợi ích của khách hàng. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của họ, từ cơ bản đến phức tạp. Sử dụng Tháp nhu cầu Maslow làm cơ sở, bạn có thể giải thích cách sản phẩm giúp khách hàng phát triển, từ nhu cầu ăn uống, an toàn, đến nhu cầu xã hội và tự khẳng định.
Giả sử bạn là chủ một công ty chuyên kinh doanh sơn nước và có một khách hàng đang muốn trang hoàng lại căn nhà của cô ấy. Quả thực, website của bạn rất đẹp và bạn giống như Michelangelo của giới kiến trúc, nhưng những điều này sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu bạn không thể đưa ra thông điệp rõ ràng rằng ở đây có bán nước sơn nhà trên trang web của mình. Khi xây dựng thông điệp, bạn cần lưu ý đến lợi ích của khách hàng. Cụ thể, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ giúp họ phát triển như thế nào?
Để suy nghĩ đúng đắn về vấn đề này, hãy tham khảo nghiên cứu của nhà tâm lý học Abraham Maslow. Ông ấy đã nghĩ ra một hệ thống phân cấp nhu cầu của con người mà chúng ta thường biết đến với cái tên Tháp nhu cầu Maslow. Sở dĩ gọi là Tháp nhu cầu Maslow bởi mức độ quan trọng của các nhu cầu được sắp xếp từ dưới lên theo hình của một chiếc tháp. Trong đó, nằm ở dưới đáy của tháp là nhu cầu ăn uống, tiếp theo là nhu cầu về an toàn và nơi ở. Ở dãy thứ ba là nhu cầu xã hội, bao gồm việc được kết nối và yêu thương. Hai mức trên cùng lần lượt là nhu cầu được tôn trọng và khẳng định bản thân.
Tháp Maslow là một gợi ý tuyệt vời để bạn lôi kéo khách hàng của mình. Ví dụ, hầu hết chúng ta đều mong muốn được sống trong một tập thể và muốn được thỏa mãn nhu cầu cơ bản về ăn uống. Vì vậy, hãy tận dụng kiến thức này để giải thích về việc sản phẩm của bạn sẽ đáp ứng những nhu cầu đó ra sao.
Sử dụng bảy phần của câu chuyện thương hiệu để thu hút khách hàng
Để thu hút khách hàng, hãy sử dụng bảy phần của câu chuyện thương hiệu (khuôn SB7): nhân vật, vấn đề, hướng dẫn, kế hoạch, lời kêu gọi hành động, thất bại và thành công. Một câu chuyện hay, giống như giai điệu hấp dẫn, dễ nhớ và cuốn hút, giúp truyền tải thông điệp rõ ràng và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Chắc hẳn bạn đã từng mê mẩn đọc một cuốn sách hoặc xem một bộ phim tới mức quên mất thời gian. Khi đó, bạn cảm thấy thời gian trôi qua rất nhanh. Quả thực, hiện tượng này rất bình thường và ai cũng đã từng trải qua. Một câu chuyện hay cũng giống như một bộ phim xuất sắc, nó nhanh chóng thu hút sự chú ý và níu giữ chúng ta. Và một khi đã bị cuốn hút bởi thứ gì đó, chúng ta rất khó quên được nó. Tại sao lại như vậy?
Một câu chuyện hay rất khác so với những bình luận bài đăng trên Facebook hay YouTube bởi vì nó là một chuỗi thông tin có tổ chức. Đó là lý do tại sao chúng dễ nhớ và cuốn hút. Bên cạnh đó, một câu chuyện cũng giống như một giai điệu. Khi đi bộ ra ngoài và nghe tiếng còi xe hoặc tiếng chim hót, chắc chỉ 5 phút sau là bạn đã quên chúng rồi. Nhưng một giai điệu thì khác. Nó là một chuỗi âm thanh được xây dựng theo quy tắc tổ chức rõ ràng và rất dễ động lại trong tâm trí bạn.
Tóm lại, nếu muốn thông điệp của mình hấp dẫn như một giai điệu, bạn cần biến nó thành một câu chuyện. Để làm được điều này, bạn có thể tham khảo phương pháp bảy phần của câu chuyện thương hiệu, gọi tắt là khuôn SB7. Khuôn này được tổ chức theo bảy phần phổ biến nhất của một câu chuyện, đó là: nhân vật, vấn đề, hướng dẫn, kế hoạch, lời kêu gọi hành động, thất bại và thành công.
Cấu trúc chung của khuôn SB7
Cụ thể, một nhân vật khao khát điều gì đó khó có được. Đó là vấn đề. Khi nhân vật sắp bỏ cuộc thì một bản hướng dẫn sẽ xuất hiện. Hướng dẫn này đưa ra một kế hoạch và kêu gọi nhân vật đó hành động. Nhờ vậy mà nhân vật tránh được thất bại và cuối cùng thành công đạt được điều mà nhân vật đó muốn. Đó chính là một mô hình phổ biến của SB7.
1. Khách hàng luôn là nhân vật chính trong câu chuyện của bạn
Trong câu chuyện thương hiệu, khách hàng luôn là nhân vật chính. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của họ, khiến họ dễ dàng nhận ra mình trong câu chuyện. Tuy nhiên, cần tập trung vào mong muốn cụ thể của khách hàng thay vì liệt kê mọi lợi ích. Ví dụ, một khu nghỉ dưỡng cần thể hiện rõ ràng lợi ích chính như thư giãn, tránh thông điệp dài dòng, mơ hồ.
Bộ phim nào cũng có những nhân vật chính nổi bật. Ví dụ, Star Wars có Luke Skywalker, Chúa Tể Của Những Chiếc Nhẫn có Frodo. Tương tự như vậy, câu chuyện thương hiệu của bạn cũng có nhân vật chính. Đó là khách hàng. Khách hàng mục tiêu cũng chính là yếu tố đầu tiên trong khuôn SB7 mà chúng ta đã đề cập tới trong chương trước. Bạn nên nhớ rằng trong câu chuyện thương hiệu, khách hàng luôn luôn là trung tâm và sản phẩm trong câu chuyện phải đáp ứng nhu cầu mong muốn của họ. Khi đã có hệ thống nhân vật, khách hàng sẽ dễ dàng nhìn thấy bản thân họ trong câu chuyện của bạn. Từ đó, mỗi khi họ có nhu cầu, sản phẩm của bạn sẽ ngay lập tức nảy ra trong đầu họ.
Giờ đây, dù đã nắm được nguyên tắc cốt lõi của việc xây dựng nhân vật, nhưng nó không đồng nghĩa với việc bạn chắc chắn sẽ thành công. Chuyện này đã từng xảy ra với một khu nghỉ dưỡng sang trọng. Cụ thể, khu nghỉ dưỡng này đã đưa hình ảnh của quầy lễ tân, nhà hàng và một văn bản dài lê thê về câu chuyện của họ lên website công ty. Đó là một sai lầm. Cách làm này khiến thông điệp của họ trở nên thiếu rõ ràng và ít đề cập đến lợi ích của dịch vụ. Từ câu chuyện này, bạn có thể rút ra bài học đầu tiên về nhân vật: hãy tập trung vào một mong muốn cụ thể của khách hàng. Do đó, liệt kê tất cả lợi ích là một việc làm vô nghĩa. Nó chỉ khiến khách hàng thêm bối rối khi nghĩ về những gì khu nghỉ dưỡng có thể mang lại cho họ mà thôi.
Xác định lợi ích quan trọng nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ
Vậy, nếu là chủ doanh nghiệp thì làm sao để bạn xác định được lợi ích quan trọng nhất của khu nghỉ dưỡng?
Nếu xem xét cẩn thận, bạn sẽ dễ dàng nhận ra rằng mục đích cao nhất của khách hàng khi tới đây là muốn được thư giãn. Và chỉ một chút thay đổi trong tư duy như vậy thôi cũng giúp khu nghỉ dưỡng này được cải thiện đáng kể. Cụ thể, họ đã thiết kế lại trang web với hình ảnh của khăn tắm trang nhã, bồn tắm hấp dẫn và những buổi massage vô cùng dễ chịu. Ngoài ra, phần văn bản đã bị loại bỏ và thông điệp cũng được rút ngắn lại thành “Thư giãn và sang trọng”.
2. Tập trung vào vấn đề của khách hàng
Để thu hút khách hàng, hãy giải quyết vấn đề của họ bằng cách hiểu và đồng cảm với khó khăn họ gặp phải. Trong câu chuyện thương hiệu, vấn đề là nhân vật phản diện. Chia nhỏ các vấn đề để giải thích rõ ràng và chỉ ra cách sản phẩm của bạn giải quyết chúng. Đừng chỉ tập trung vào vấn đề bên ngoài; hãy giải quyết cả những bất mãn nội tâm của khách hàng để tạo sự khác biệt. Bạn có phải là một người giỏi giải quyết vấn đề hay không? Nhiều người trong chúng ta có sự nhạy bén nhất định và giỏi ứng biến trong mọi hoàn cảnh. Nếu là một người như vậy thì chắc hẳn bạn sẽ dễ dàng tiếp cận với yếu tố thứ hai trong khuôn SB7: giải quyết vấn đề của khách hàng.
Đầu tiên, trong bất kỳ câu chuyện nào, khi đã có nhân vật chính thì thường sẽ có nhân vật phản diện. Và trong câu chuyện thương hiệu, nhân vật phản diện chính là vấn đề. Khi đó, bạn nên thể hiện sự đồng cảm, thấu hiểu với những khó khăn mà khách hàng của mình đang gặp phải. Giả sử bạn đang bán một ứng dụng quản lý thời gian, vậy thì cách tốt nhất bạn nên làm là chia nhỏ kẻ phản diện. Tức là hãy giải thích cho khách hàng biết vấn đề họ đang gặp phải chẳng qua là sự kết hợp của rất nhiều những vấn đề nhỏ. Ví dụ, sự trì hoãn sẽ hủy hoại các mối quan hệ hay sự mất tập trung sẽ khiến bạn không thể hoàn thành công việc. Sau khi chia nhỏ vấn đề, bạn có thể chỉ ra cho khách hàng thấy sản phẩm của bạn có thể giúp họ giải quyết vấn đề như thế nào.
Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân vật phản diện cũng nằm ở bên ngoài. Đôi khi, sự bất mãn của khách hàng lại đến từ bên trong. Có thể là họ luôn cảm thấy khó chịu, buồn bực bởi cảm giác không có đủ thời gian dành cho bản thân. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung giải quyết vấn đề bên ngoài mà không chú ý đến những điều bên trong của khách hàng. Trường hợp này có rất nhiều ngoài cuộc sống. Ví dụ, bạn kinh doanh nước sơn nhà. Vậy thì chắc hẳn bạn sẽ luôn chú tâm vào việc bán những loại sơn đẹp phải không? Nhưng trong một thị trường đầy cạnh tranh, sản phẩm nào cũng tốt và đẹp. Vậy yếu tố khiến bạn trở nên khác biệt là gì? Rõ ràng, khách hàng sẽ không chọn bạn vì những điều mà họ có thể tìm thấy ở bất kỳ cửa hàng nào. Vì vậy, bạn cần tách mình khỏi đối thủ bằng cách đưa ra những giải pháp có thể giải quyết vấn đề bên trong của khách hàng.
3. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng sự đồng cảm và năng lực
Trong câu chuyện thương hiệu, doanh nghiệp của bạn là người dẫn đường, giúp khách hàng vượt qua khó khăn. Để xây dựng mối quan hệ bền vững, hãy thể hiện đồng cảm và uy quyền. Đồng cảm giúp khách hàng cảm thấy được hiểu và thông cảm, trong khi uy quyền chứng minh năng lực của bạn. Ví dụ, Infusionsoft đã làm nổi bật sự hài lòng của 125.000 người dùng và các giải thưởng đạt được để khẳng định uy tín.
Trong hầu hết mọi câu chuyện, nhân vật chính sẽ gặp phải rắc rối tại một số thời điểm nhất định. Ví dụ, Luke Skywalker bị mất tay còn Frodo phải chịu đựng sự dày vò của chiếc nhẫn. Nhưng sau đó thường là sẽ có một người hỗ trợ xuất hiện để giúp đỡ nhân vật chính. Người này có thể là một huấn luyện viên bóng đá giàu kinh nghiệm, một nhà lãnh đạo doanh nghiệp truyền cảm hứng hoặc một giáo viên tận tâm với học sinh. Còn trong câu chuyện thương hiệu, doanh nghiệp của bạn chính là người dẫn đường, một người khôn ngoan luôn bên cạnh và giúp khách hàng của mình vượt qua khó khăn. Và để chứng tỏ mình là một người đồng hành đáng tin cậy, bạn cần thể hiện hai điều: đồng cảm và uy quyền.
Thứ nhất, sự đồng cảm khiến khách hàng cảm thấy bạn hiểu và thông cảm với những điều khách hàng đang trải qua. Đó chính là nền tảng của một mối quan hệ bền vững. Nếu không có sự đồng cảm, những lời bạn nói chẳng khác gì một lời sáo rỗng mà thôi. Thứ hai là uy quyền. Đừng hiểu nhầm rằng quyền lực là hống hách hay trịch thượng. Uy quyền trong câu chuyện thương hiệu thực ra là một cách để bạn chứng minh năng lực của mình. Ví dụ, trên website của công ty tiếp thị Infusionsoft hiển thị rằng 125.000 người dùng đã hài lòng với sản phẩm của họ. Ngoài ra, họ cũng đề cập những giải thưởng mà sản phẩm của họ đã đạt được. Đó là những cách khôn ngoan để chứng tỏ năng lực của doanh nghiệp.
4. Đảm bảo khách hàng mua hàng thông qua kế hoạch quy trình hoặc thỏa thuận
Để đảm bảo khách hàng mua hàng, hãy lập kế hoạch quy trình rõ ràng và cung cấp thỏa thuận giảm rủi ro. Kế hoạch quy trình hướng dẫn cụ thể cách mua hoặc sử dụng sản phẩm, giúp tránh nhầm lẫn và tạo trải nghiệm tốt. Thỏa thuận giúp loại bỏ nỗi sợ hãi khi mua hàng, như CarMax niêm yết giá cố định, đảm bảo khách hàng hiểu rõ giá trị sản phẩm.
Giả sử bạn đã khéo léo biến mình trở thành người đồng hành của khách hàng. Hơn nữa, họ cũng tin tưởng vào khả năng giải quyết vấn đề của bạn. Nhưng ngay cả khi đã đạt được hai điều này rồi, vẫn không có gì chắc chắn rằng họ sẽ mua hàng của bạn. Cam kết mua hàng rất thiếu bền vững. Nên bạn cần tạo điều kiện để quá trình này diễn ra thuận lợi hơn bằng cách lập kế hoạch.
Hãy hình dung nó như thế này: giả sử khách hàng của bạn đang đứng trên bờ của một con lạch nhỏ. Họ muốn băng qua nhưng không có cầu và chẳng ai muốn mình bị ướt chân cả. Vậy bạn sẽ làm gì trong tình huống này? Bạn có thể thả nhiều viên đá lớn xuống nước để họ đi qua. Thực tế, những viên đá này chính là chuỗi kế hoạch bạn cần lập ra. Vậy cụ thể nó là gì? Bạn nên cho khách hàng biết chính xác những gì họ cần làm và chứng minh rằng việc mua sản phẩm của bạn không hề chứa rủi ro.
Chúng ta sẽ cùng phân tích hai bước trong kế hoạch này. Đầu tiên, việc chỉ cho khách hàng biết chính xác họ cần làm gì được gọi là kế hoạch quy trình. Hiểu một cách đơn giản thì nó là một hướng dẫn cụ thể về cách thức mua hàng hay cách sử dụng sản phẩm. Đây là một phương thức hiệu quả để giúp khách hàng không bị nhầm lẫn, không gặp trở ngại trong quá trình trải nghiệm và mang lại nhiều khả năng giữ chân họ hơn. Giả sử bạn là người điều hành một cửa hàng trực tuyến chuyên bán xe cũ và có một người khách truy cập trang web của bạn vì muốn thuê xe. Bạn sẽ thấy rằng nếu không có một quy trình rõ ràng, anh ấy sẽ không thể biết được hệ thống của bạn có phù hợp không. Tóm lại, để khách hàng hiểu rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ của bạn, hãy mô tả rõ ràng về quy trình sử dụng sản phẩm.
Sau khi đã rõ ràng về bước đầu tiên trong kế hoạch, chúng ta sẽ cùng chuyển sang bước số hai. Đó là cung cấp cho khách hàng một thỏa thuận để giúp họ loại bỏ nỗi sợ hãi khi mua sản phẩm. Ví dụ, CarMax – một đại lý xe cũ – đã tìm cách xoay sở với những khách hàng không thích mặc cả. Cụ thể, họ đã niêm yết giá và đảm bảo rằng khách hàng sẽ ra về với sự hiểu biết rõ ràng về giá trị của những sản phẩm mình đã mua.
5. Thúc đẩy khách hàng mua hàng bằng cách đưa ra lời kêu gọi hành động
Để thúc đẩy khách hàng mua hàng, hãy đưa ra lời kêu gọi hành động trực tiếp, rõ ràng như “Mua ngay”. Đặt thông điệp này ở nhiều nơi trên website. Ngoài ra, sử dụng hành động chuyển tiếp để duy trì mối quan hệ, như gửi tặng quà hay mời tham dự sự kiện miễn phí. Những chiến thuật này giúp thu hút sự chú ý và giữ chân khách hàng, tăng khả năng họ quay lại mua hàng trong tương lai.
Chúc mừng bạn đã đọc gần hết chặng đường với bốn yếu tố trong khuôn SB7. Tuy nhiên, chúng ta vẫn cần chú ý những bước sau đây để đảm bảo rằng bạn sẽ không để mất khách hàng trong những giây phút cuối cùng nhé. Cụ thể, bước thứ năm trong khuôn chính là thúc đẩy khách hàng hành động.
Hãy nhớ rằng người tiêu dùng thường xem khoảng 3000 quảng cáo mỗi ngày. Giữa số lượng khổng lồ đó, bạn cần phải thật nổi bật để thu hút sự chú ý của họ. Sự rụt rè, chờ đợi sẽ chẳng giúp ích gì cả, bởi họ rất dễ bỏ qua bạn để tìm đến đối thủ. Vậy bạn phải làm gì trong tình huống này? Đâu sẽ là động lực hiệu quả để thúc đẩy khách hàng hành động? Cách tốt nhất là hãy mạnh dạn đưa ra một lời kêu gọi trực tiếp, rõ ràng và thôi thúc họ mua hàng nhanh chóng. Chắc chắn bạn đã từng thấy nhiều thông điệp như thế này, ví dụ như “Nhận ngay đăng ký” hoặc “Mua ngay”. Và bạn cũng có thể tạo ra những thông điệp tương tự trên chính website của mình. Nếu muốn chúng nổi bật và hiệu quả hơn, bạn có thể để chúng ở bất kỳ nơi nào sản phẩm xuất hiện.
Một phương pháp khác không kém phần hiệu quả đó là kêu gọi hành động chuyển tiếp. Ngược lại với hành động trực tiếp, hành động chuyển tiếp lại nhằm vào mục đích duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng trong trường hợp họ quyết định không mua. Đây là một chiến thuật thông minh bởi lần tới khi khách hàng gặp vấn đề, họ sẽ dễ dàng liên tưởng đến bạn đầu tiên chứ không phải đối thủ. Để thực hiện điều này, bạn không nên đưa ra lời mời gọi trực tiếp mà hãy tinh tế hơn. Việc gửi tặng khách hàng một cái gì đó dễ gợi nhớ về doanh nghiệp của bạn là một ý tưởng hay. Ví dụ, trường học mời học sinh và phụ huynh tham dự hội thảo miễn phí hoặc nhà sách gửi tặng bạn một cuốn sổ tay nói về lợi ích của việc đọc sách chẳng hạn. Những hành động tưởng chừng nhỏ như thế này lại mang nhiều ý nghĩa quan trọng. Nó thường gắn kết bạn với khách hàng và dù thời điểm hiện tại họ quyết định không mua, nhưng khả năng để họ quay lại trong tương lai là rất lớn.
6. Khai thác hiệu ứng sợ bỏ lỡ trong tiếp thị
Để khai thác hiệu ứng sợ bỏ lỡ trong tiếp thị, nhấn mạnh những bất lợi nếu khách hàng không mua sản phẩm. Theo nghiên cứu của Daniel Kahneman, sự không hài lòng khi mất mát lớn hơn niềm vui khi đạt được. Ví dụ, công ty bảo hiểm nên quảng cáo về các rủi ro như trộm cắp, hỏa hoạn hay đại dịch, nhấn mạnh rằng dịch vụ của họ sẽ bảo vệ khách hàng khỏi những tổn thất này.
Đúng là ai cũng thích một cái kết có hậu, nhưng đôi khi cảm giác sợ hãi trước một cái kết buồn thậm chí còn lớn hơn. Sự thật là chúng ta sợ điều tồi tệ sẽ đến với nhân vật mà chúng ta vẫn luôn yêu thích. Vì vậy, trong câu chuyện thương hiệu, bạn nên tận dụng triệt để tâm lý này để định hướng hành động của khách hàng.
Năm 1979, nhà kinh tế học hành vi Daniel Kahneman đã xuất bản một bài báo nói về những yếu tố thúc đẩy hành động mua hàng. Trong đó, ông lưu ý rằng sự không hài lòng mà mọi người cảm thấy sau khi mất mát sẽ lớn hơn sự hài lòng mà họ đạt được. Nói một cách dễ hiểu, cảm xúc buồn bã khi mất 1000 đô la sẽ lớn hơn rất nhiều so với sự vui mừng khi thắng xổ số với cùng số tiền. Khi nói tới quyết định mua hàng, nguyên tắc tương tự cũng tỏ ra hiệu quả. Với trường hợp này, chúng ta quan tâm đến việc tránh thua lỗ hơn là theo đuổi lợi ích. Điều này có nghĩa là thay vì nhấn mạnh vào lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, bạn nên làm rõ những bất lợi nếu khách hàng không mua chúng.
Hãy tưởng tượng bạn đang điều hành một công ty bảo hiểm. Cách tốt nhất là bạn nên chạy nhiều chiến dịch quảng cáo mô tả những tổn thất có thể xảy ra. Ví dụ, một vụ trộm, một vụ hỏa hoạn hay đại dịch COVID-19, và nhấn mạnh cho khách hàng biết rằng họ sẽ được doanh nghiệp của bạn bảo vệ. Bây giờ, khi bạn đã biết cách tận dụng nỗi sợ hãi, chúng ta sẽ cùng đến với yếu tố thứ bảy trong khuôn: thành công.
7. Tạo tầm nhìn và chia sẻ thành công với khách hàng
Để tạo tầm nhìn và chia sẻ thành công với khách hàng, hãy giúp họ đạt được cái kết có hậu. Nike hứa hẹn một phong cách sống tràn đầy cảm hứng. Ba chiến lược chính gồm: nâng cao địa vị của khách hàng, biến sản phẩm thành yếu tố hoàn chỉnh trong cuộc sống, và giúp khách hàng chấp nhận bản thân. Ví dụ, American Eagle sử dụng hình ảnh người bình thường để thúc đẩy sự chấp nhận bản thân.
Thực tế, chẳng ai muốn câu chuyện của mình kết thúc bi thảm cả. Đó là lý do tại sao khi khách hàng cảm thấy có nguy cơ không mua được hàng thì họ sẽ muốn mua hơn. Và điều bạn cần làm là giúp họ đạt được cái kết có hậu. Đó cũng chính là yếu tố cuối cùng trong khuôn SB7: thành công.
Ví dụ, Nike không chỉ bán giày dép và dụng cụ thể thao chất lượng. Thêm vào đó, họ hứa hẹn về một phong cách sống toàn diện, tràn đầy cảm hứng, động lực và vinh quang. Vậy làm thế nào để bạn có thể tạo ra một tầm nhìn mà khách hàng muốn hướng tới? Ba chiến lược sau đây sẽ giúp bạn.
Đầu tiên đó là địa vị. Bạn đã bao giờ xem một bộ phim mà trong đó một anh chàng mọt sách đã đương đầu với nhiều khó khăn để đến được với cô gái xinh đẹp và nổi tiếng chưa? Nhiều người cảm thấy câu chuyện này khá trêu ngươi bởi nhân vật chính không chỉ có được cô gái mà địa vị của anh ta cũng được nâng lên. Đây là một gợi ý rất hay và bạn nên nỗ lực để thương hiệu và sản phẩm của mình đồng nghĩa với địa vị. Khi đó, khách hàng sẽ cảm thấy như mình được thăng cấp khi sử dụng sản phẩm của bạn và do đó nhu cầu mua hàng của họ sẽ tăng cao. Vậy làm sao để bạn làm được điều này? Cách dễ dàng nhất là tự tạo ra phân khúc khách hàng. Với những khách hàng cao cấp, họ sẽ được hưởng đặc quyền mà một khách hàng bình thường không có.
Chiến lược thứ hai là sự hoàn chỉnh. Trong truyện cổ tích, nàng Tấm và đức vua phải trải qua rất nhiều trở ngại trước khi đến được với nhau. Nhưng cuối cùng, cả hai vẫn vượt qua tất cả và sống với nhau hạnh phúc mãi mãi. Dù cốt truyện như trên rất phổ biến, nhưng nhiều người vẫn thích điều này bởi đó là một cái kết viên mãn, mang tính hoàn thành. Tương tự như vậy, những gì bạn cần làm là biến sản phẩm của bạn trở thành một yếu tố hoàn chỉnh. Giả sử bạn bán nước rửa bát và cái kết duy nhất mà sản phẩm có thể cung cấp được là bát đĩa sạch. Thì bạn vẫn có thể giải thích rằng nước rửa bát của bạn sẽ giúp khách hàng có cuộc sống tốt đẹp, trọn vẹn hơn. Bạn cũng nên nhấn mạnh rằng cuộc sống của họ sẽ trở nên khiếm khuyết nếu thiếu đi sản phẩm này.
Chiến lược thứ ba là về sự chấp nhận bản thân và đạt được tiềm năng của một người. Cách tốt nhất để làm điều này là hãy giúp khách hàng chấp nhận con người của họ. Ví dụ, hãng quần áo American Eagle đã quảng cáo sản phẩm với hình ảnh của một người bình thường, đầy khiếm khuyết, thay vì sử dụng hình ảnh của một người mẫu hoàn hảo. Đây không chỉ là sáng tạo mà nó còn điều hướng người dùng, khiến họ chấp nhận bản thân ở mức cao hơn. Đó là giá trị tuyệt vời mà một doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng của mình.
Tổng kết
Thông điệp chính trong cuốn sách này: bảy phần của câu chuyện thương hiệu luôn là kim chỉ nam để bạn thành công xây dựng thương hiệu của mình. Nó giúp bạn xác định rõ ràng những yếu tố mình cần lưu tâm và liên kết chặt chẽ với câu chuyện thương hiệu. Khi đó, khách hàng sẽ luôn thấy mình là nhân vật chính và gắn kết với doanh nghiệp hơn.
Lời khuyên hữu ích
Hãy truyền cảm hứng cho khách hàng của bạn. Nếu muốn khách hàng thấy rằng sản phẩm của bạn sẽ giúp họ phát huy hết tiềm năng của mình, thì bạn có thể cân nhắc việc liên kết thương hiệu của mình với một người thành công. Đây cũng chính là những gì mà Red Bull đã làm. Họ luôn chọn những vận động viên xuất sắc để làm đại diện thương hiệu. Qua đó, kết nối thể thao, sự mạnh mẽ, năng lượng với sản phẩm của họ.
