McDonald’s là chuỗi nhà hàng lớn nhất trên thế giới, phủ sóng tại 120 quốc gia với hơn 40.000 chi nhánh. Hình ảnh những mái vòm vàng mang tính biểu tượng đã in sâu vào tâm trí mọi người trên toàn cầu, và McDonald’s đã bán ra con số khổng lồ: hơn 300 tỷ chiếc hamburger. Tuy nhiên, ít ai biết rằng hai người sáng lập đế chế này – anh em nhà McDonald – lại bị mất quyền kiểm soát chính công ty của mình. Câu chuyện khởi nguồn từ một quán ăn phục vụ khách ngay tại xe. Nhưng nhờ sự nỗ lực không ngừng của một nhân viên bán máy làm sữa lắc, quán ăn ấy đã vươn mình trở thành một đế chế thức ăn nhanh toàn cầu. Thoạt nhìn, McDonald’s có vẻ chỉ là một doanh nghiệp bán hamburger, nhưng thật ra họ lại thống trị một lĩnh vực hoàn toàn khác, không liên quan trực tiếp đến đồ ăn nhanh. Câu chuyện về McDonald’s không chỉ là hành trình vượt khó của một doanh nhân để xây dựng đế chế hùng mạnh, mà còn là chuỗi các tình tiết đầy rẫy phản bội, gian lận cùng vô số bê bối. Thậm chí, đã có lúc McDonald’s phải đối đầu với cả Mafia Ý. Đây thực sự là một câu chuyện bất ngờ và kịch tính.
Khởi đầu của anh em McDonald
Quay ngược thời gian về đầu những năm 1900, nước Mỹ đang trải qua các biến đổi to lớn. Công ty Ford Motor đã hoàn thiện quy trình sản xuất ô tô hàng loạt, và trên khắp đất nước, vô số con đường mới liên tục được xây dựng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của xe hơi. Sự ra đời của ô tô không chỉ thay đổi cách người Mỹ di chuyển, mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến thói quen ăn uống. Tại California, hàng trăm nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh mọc lên như nấm, thu hút lượng lớn khách hàng. Khách có thể lái xe vào bãi đậu, được phục vụ ngay tại cửa sổ xe, chỉ vài phút sau là nhận được món ăn mà không cần bước xuống xe. Nhiều nhà hàng còn thuê các nữ phục vụ đi giày trượt patin để giao đồ ăn. Chính trong bối cảnh này, hai anh em trẻ tuổi Richard và Morris McDonald rời New Hampshire đến California vào năm 1927.
Ban đầu, họ không nghĩ đến việc kinh doanh nhà hàng; ước mơ của họ là làm giàu trong ngành điện ảnh. Hai anh em thuê thiết bị quay phim, xử lý đạo cụ trên phim trường, chắt chiu từng đồng với mong muốn mua được một rạp chiếu phim. Giữa thời kỳ Đại Suy Thoái, họ ki cóp từng xu và sau 5 năm, đã sắm được rạp chiếu phim rẻ nhất có thể. Thật tiếc, rạp này quá tồi tàn, chỉ vừa đủ trang trải cuộc sống. Năm năm chật vật không thấy lợi nhuận, họ quyết định rời ngành điện ảnh, hướng sang lĩnh vực hứa hẹn hơn. Ở khắp nơi, các nhà hàng đồ ăn nhanh xuất hiện liên tục, và hai anh em tin mình có thể kiếm tiền từ đó.
Nhà hàng đầu tiên của họ có tên “McDonald’s BBQ”, chủ yếu bán thịt nướng. Công việc rất khó khăn: họ phải học cách dùng lò nướng, tiếp nhận – giao đơn, quản lý nhân viên. Hai năm trôi qua, họ mở thêm cửa hàng mới trong một tòa nhà bát giác ở San Bernardino, rộng rãi và thuận lợi hơn, kèm nhiều món ăn mới. Vào cuối tuần, “McDonald’s BBQ” có thể thu hút hơn 100 xe cùng lúc. Hai anh em điều hành đội ngũ 20 nữ phục vụ, tất bật làm sữa lắc, xúc xích, sườn, bánh kẹp thịt heo, thịt bò… Tiền đổ về tấp nập. Đến năm 1948, Richard và Morris đủ tiền tậu hẳn một biệt thự.
Vậy nên, các đối thủ hết sức ngạc nhiên khi hai anh em đột ngột đóng cửa mọi hoạt động. Thực ra, quán tốt nhất thị trấn lại khiến họ mệt mỏi: nhà hàng thành chỗ tụ tập của giới trẻ thích áo da, khách gây rối, việc đứng bếp căng thẳng, tìm đầu bếp giỏi tốn kém. Từ ngoài nhìn vào, tưởng như họ từ bỏ, nhưng sau cánh cửa đóng kín, họ đang ấp ủ kế hoạch tái thiết hoàn toàn.
Cú chuyển mình nhờ “Hệ thống dịch vụ nhanh chóng”
Qua thống kê, họ nhận ra 80% doanh thu đến từ hamburger, nên quyết định tập trung vào thế mạnh này, cắt giảm thực đơn, chỉ giữ hamburger, cheeseburger, khoai tây chiên, sữa lắc, Coca-Cola. Kế đó, họ tối ưu hóa quy trình. Hai anh em vẽ sơ đồ bếp trên sân tennis, thử mọi cách bố trí, đo lường thời gian chi tiết cho mỗi bước. Kết quả: công đoạn làm bánh được tối ưu tối đa. Thay vì nhân viên chạy đến xe khách để phục vụ, khách sẽ tự đến cửa sổ đặt món; mỗi nhân viên bếp chỉ làm một nhiệm vụ như nướng bánh, chiên khoai, đóng gói, hay nhận order. Không cần đầu bếp lành nghề để tạo món ngon chất lượng. Vì chỉ bán hamburger, họ làm sẵn trước, khách gọi là có ngay trong 15 giây. Mô hình này họ gọi là “hệ thống dịch vụ nhanh chóng”, vận hành như dây chuyền lắp ráp ô tô của Henry Ford, thực sự là cuộc cách mạng với ngành nhà hàng: sạch hơn, hiệu quả hơn, chi phí thấp hơn. Nhờ đó, công việc kinh doanh có thể điều hành trơn tru ngay từ văn phòng.
Khi tái khai trương, mô hình “dịch vụ nhanh” làm khách ban đầu bỡ ngỡ: nhiều người ngồi yên trong xe, chờ được phục vụ như cũ. Nhưng khi biết chỉ cần chừng 15 giây là nhận món, họ hoàn toàn bị chinh phục. Anh em McDonald định nghĩa lại “thức ăn nhanh”, thông tin lan rộng khắp ngành. Điều thú vị: Richard và Morris sẵn sàng tiết lộ quy trình với bất kỳ ai đến thăm bếp. Vài chuỗi lớn sau này như Burger King, Taco Bell… đã công khai sao chép mô hình. Đến năm 1954, hai anh em bán được lượng hamburger, khoai chiên và sữa lắc vượt xa kỳ vọng. Họ có cuộc sống giản dị, hạnh phúc tại California, không ngờ rằng sắp có biến chuyển to lớn ập đến. Đó là lúc Ray Kroc xuất hiện.
Ray Kroc bước vào cuộc chơi
Mặc dù xuất thân bình dân, Ray Kroc luôn ấp ủ hoài bão lớn lao. Thời nhỏ, mẹ ông dạy piano, hay giao Kroc việc dọn dẹp nhà cửa, nhưng Kroc chưa bao giờ than vãn, trái lại rất tự hào. Khi 15 tuổi, Mỹ tham gia Thế Chiến I, Kroc khai gian tuổi để tòng quân, lái xe cứu thương cho Hội Chữ Thập Đỏ, làm việc cạnh Walt Disney. Trở về, ông vẫn là học sinh trung học, cảm thấy mình đã trưởng thành hơn. Vài tháng sau, Kroc bỏ học, quyết định tự lập làm nghệ sĩ piano, rồi nhanh chóng nhận ra lương biểu diễn không đủ để lo cho vợ Ethel và con cái. Ông tìm việc ổn định, gia nhập Lily Cup, chuyên bán cốc giấy. Ban ngày, ông rong ruổi khắp nơi tìm khách hàng; ban đêm, ông vẫn chơi piano cho đài radio. Ethel dần khó chịu vì chồng quá bận. Khi cô thông báo mang thai, Kroc hiểu mình phải thay đổi, tập trung mảng bán hàng.
Đúng lúc, do lệnh cấm rượu (Prohibition), quán bar bắt đầu bán kem, nên nhu cầu cốc giấy tăng đột biến. Kroc tranh thủ tìm cách giúp khách hàng bán được nhiều kem hơn, họ mua thêm cốc, ông cũng được lợi. Tuy nhiên, khủng hoảng thị trường chứng khoán năm 1929 nổ ra, đại suy thoái kéo đến. Công ty cắt giảm lương, Kroc từ chối nhượng bộ, bỏ việc. Ethel coi đó là hành động dại dột, Kroc phải van xin quay lại Lily Cup, song quan hệ đã rạn nứt.
Ông chuyển sang bán máy Multimixer (máy làm sữa lắc 5 ly cùng lúc). Kroc nhận ra cơ hội nếu Lily Cup bán máy này, họ sẽ bán được thêm cốc giấy, nhưng chủ không ủng hộ. Kroc lại bỏ việc, khởi nghiệp riêng để bán Multimixer. Dù gặp thời kỳ Thế Chiến II, ông vẫn xoay xở. Sau chiến tranh, kinh tế phục hồi, Kroc bán hàng ngàn máy mỗi năm, sống ổn. Thế nhưng thập niên 1950, thị trường có nhiều máy xịn hơn, Multimixer dần mất vị thế. Kroc cần tìm “sản phẩm đinh” mới trước khi tài chính suy sụp. May mắn, ông phát hiện một nhà hàng nhỏ ở San Bernardino (của anh em McDonald) đặt mua đến 8 máy Multimixer, trong khi khách khác chỉ mua 1. Thấy lạ, ông tự mình đến tận nơi.
Ban đầu, Kroc không ấn tượng với McDonald’s, nhưng chỉ trong buổi sáng, bãi đậu xe chật kín, khoảng 150 người xếp hàng. Kroc trả 15 xu cho chiếc hamburger, có ngay lập tức. Mọi thứ sạch sẽ, burger ngon, khách đông, không khí thân thiện. Kroc chưa từng thấy mô hình nào như vậy. Hai anh em McDonald chia sẻ chi tiết cách vận hành, Kroc “say” với “hệ thống dịch vụ nhanh chóng”. Ông hiểu tại sao họ cần 8 máy Multimixer. Họ tiết lộ muốn nhượng quyền, mở thêm nhiều nhà hàng nhưng không muốn tự làm. Anh em chỉ muốn cuộc sống giản dị, trong khi Kroc nhìn ra tiềm năng khổng lồ. Ông ngỏ ý sẵn sàng làm đại lý nhượng quyền. Và đó là khởi đầu cho một huyền thoại kinh doanh.
Mối quan hệ hợp tác đầy sóng gió
Năm 1955, Kroc 52 tuổi, mắc tiểu đường, viêm khớp, cắt bỏ túi mật và tuyến giáp, nhưng làm việc hừng hực như thanh niên 18. Thỏa thuận với anh em McDonald quy định ông tìm địa điểm, mở nhà hàng mới, tìm người điều hành, đào tạo họ mô hình “dịch vụ nhanh”, rồi lặp lại. Về mặt hợp đồng, mỗi nhà hàng mới, Kroc nhận 950 USD phí ban đầu và 1,9% doanh thu. Trong đó, 0,5% được chuyển cho anh em McDonald, nghĩa là Kroc chỉ còn 1,4%. Ban đầu, ông hài lòng, nhưng sớm bực bội khi hiểu rằng mình làm hết việc khó, song lại được chia phần rất nhỏ.
Mâu thuẫn càng lớn khi Kroc cần anh em McDonald ký xác nhận thay đổi thiết kế (theo thỏa thuận), nhưng họ thường không hợp tác. Dù vậy, cửa hàng McDonald’s đầu tiên do Kroc mở ở Des Plaines, Illinois, nhanh chóng vượt trội. Khách đông, doanh thu ấn tượng, nhà điều hành giàu có; còn Kroc, chỉ nhận 1,4%, hầu như không đủ trả chi phí đội ngũ. Dù thế, hiệu quả cửa hàng thu hút người tài, ví như Harry Sonneborn (Phó chủ tịch Tasty-Freeze) chấp nhận mức lương bèo bọt để gia nhập McDonald’s. Kroc bổ nhiệm Harry làm CEO lo tài chính, còn ông tập trung mở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Hai người chiêu mộ thêm Fred Turner, chàng trai 23 tuổi lật burger đầy nhiệt huyết, đưa anh lên vai trò quản lý vận hành. Họ dần “tút” lại hệ thống gốc, cải tiến mọi khâu, dù điều đó vi phạm hợp đồng (phải xin phép anh em McDonald).
Năm 1959, McDonald’s có 18 nơi nhượng quyền. Tuy vậy, nếu dừng ở mức phí 1,4%, Kroc không sinh đủ lợi nhuận cho bộ máy đang phình to. Anh em McDonald không chịu đàm phán, luật sư của họ cản trở mọi đề xuất. Kroc gắng gượng, bỏ cả lương, sống nhờ công ty bán hàng cũ, làm 80 giờ/tuần, đến tuổi đáng ra nghỉ hưu vẫn say việc. Thế rồi, Harry Sonneborn nảy ra ý tưởng “chìa khóa vàng”: thành lập công ty bất động sản Franchise Realty Corporation để mua đất hoặc thuê đất, rồi cho các nhà điều hành McDonald’s thuê lại. Nhờ vậy:
- Họ lập công ty riêng, không vướng hợp đồng cũ với anh em McDonald.
- Qua bất động sản, Kroc có quyền kiểm soát chất lượng vận hành: sai phạm thì chấm dứt hợp đồng thuê.
- Thu tiền thuê dưới dạng phần trăm doanh thu, bổ sung vào 1,4% phí dịch vụ, cuối cùng McDonald’s có dòng tiền ổn định.
- Dùng tiền đặt cọc của các đối tác nhượng quyền làm khoản thanh toán mua đất, họ “tay không bắt giặc” nhưng vẫn ghi nhận tài sản để tiếp tục vay vốn ngân hàng, mở rộng.
Mô hình này liên kết lợi ích McDonald’s với các đối tác: Nhà điều hành kiếm nhiều, McDonald’s càng giàu. Đó là công thức thắng lợi. Đến năm 1960, McDonald’s có 228 nhà hàng, quỹ đất ngày càng tăng. Giữa lúc đó, Kroc gặp Joan Smith, vợ của một đối tác nhượng quyền, và phải lòng cô, nhưng Joan bấy giờ chưa thể rời gia đình. Nỗi buồn riêng đấy càng khiến Kroc muốn hoàn toàn thoát anh em McDonald và chiếm trọn thương hiệu.
Thâu tóm thương hiệu McDonald’s
Kroc đề nghị mua đứt McDonald’s. Anh em McDonald đưa giá 2,7 triệu USD (tương đương hơn 28 triệu USD ngày nay). Kroc kinh ngạc, nhưng vẫn liều vay ngân hàng vì đây là cơ hội trăm năm. Hai anh em đòi giữ lại cửa hàng gốc ở San Bernardino, đổi tên thành “The Big M” để khỏi đụng thương hiệu. Một phần của thỏa thuận – theo lời Richard McDonald – là 0,5% tiền bản quyền suốt đời, nhưng chỉ là “bắt tay miệng”, Kroc về sau phủ nhận và không trả đồng nào. Sự thật lịch sử thế nào vẫn tranh cãi, song hiềm khích hai bên là rõ ràng. Sau khi xong hợp đồng, Kroc lập tức mở một McDonald’s mới gần cửa hàng Big M, cạnh tranh “khốc liệt” khiến Big M phá sản. Tiếp đến, Kroc quảng bá Des Plaines là “McDonald’s #1”, mặc nhiên xóa vai trò anh em McDonald. Mối thâm thù khép lại với phần thua nghiêng về Richard và Morris.
Không lâu sau, Joan gọi lại, kể chuyện gia đình ngăn cản. Con gái cô đòi từ mặt nếu Joan ly hôn. Rơi vào giằng xé, Joan nói lời từ chối. Trái tim Kroc tan vỡ, ông tập trung toàn lực cho McDonald’s.
Truyền lại ghế lãnh đạo
Năm 1961, anh em McDonald không còn liên quan, Kroc tự do đưa McDonald’s lên tầm cao. Ông khởi động chiến dịch tiếp thị lớn, biến McDonald’s thành cái tên quen thuộc với người Mỹ. Thời điểm đó, công ty chỉ có 228 cửa hàng. Để quảng bá rầm rộ toàn quốc là quá tốn kém, nên Kroc chủ trương “quảng cáo địa phương” do chính các đối tác nhượng quyền đảm nhận. Đây là canh bạc rủi ro, đòi hỏi niềm tin vào các doanh nhân trẻ nhiệt huyết. Họ cũng mạnh dạn thử nghiệm ý tưởng mới, như thuê “Bozo the Clown” quảng cáo, rồi chính McDonald’s tạo nên nhân vật Ronald McDonald để hấp dẫn trẻ nhỏ. “Happy Meal” ra đời, cuốn hút khách nhí, dù gây nhiều tranh cãi về khuyến khích ăn đồ nhanh.
Không ít ý tưởng đổi mới cũng ra đời từ đối tác nhượng quyền, như Big Mac, drive-thru, playland… Kroc luôn khuyến khích thử nghiệm; McDonald’s chọn lọc những sáng kiến thành công nhất, nhân rộng toàn hệ thống. Phương thức này vừa duy trì sự đồng nhất, vừa không ngăn cản sáng tạo. Nhờ đó, McDonald’s ngày càng phổ biến.
Năm 1965, Kroc cho McDonald’s lên sàn chứng khoán. Thị trường lúc đó đang “thăng hoa”, cổ phiếu McDonald’s tăng hơn 60% vài tuần sau IPO, mang lại khối tài sản khổng lồ cho Kroc và Harry Sonneborn. Tuy nhiên, Kroc và Harry có quan điểm quản trị khác biệt. Trong khi Harry cẩn trọng, lo nguy cơ suy thoái, muốn giảm tốc mở cửa hàng thì Kroc lại tin phải bành trướng để không bị Burger King vượt mặt. Mâu thuẫn tới đỉnh điểm, Harry rời công ty, Kroc kiêm nhiệm CEO.
Một hôm, trong buổi họp nhà điều hành, Kroc gặp lại Joan Smith. Ông lồng một “tuyên bố ẩn ý” vào bài phát biểu, rằng cuộc đời đã cho ông mọi thứ trừ một điều duy nhất. Khi bữa tiệc sau đó chỉ còn hai người, họ hát bên cây đàn piano, gợi lại kỷ niệm. Lần này, Joan quyết tâm ly hôn, chấp nhận đến với Kroc. Sau 15 năm toàn tâm cho McDonald’s, Kroc giờ có đủ tiền bạc, quyền lực, và cả người phụ nữ ông yêu.
Sau đó, Kroc muốn lui về phía sau, trao ghế CEO cho Fred Turner, chàng trai năm xưa từng lật bánh mì kẹp thịt. Fred không phụ lòng, ông giải quyết xuất sắc bài toán mở rộng McDonald’s ra toàn cầu. Khác với mô hình “thay đổi món ăn chiều khẩu vị địa phương” (vốn khiến McDonald’s thất bại ở Hà Lan, Canada), Fred giữ nguyên thực đơn cốt lõi và trao quyền quảng bá cho các đối tác địa phương. Hiệu quả bùng nổ: người dân ở Nhật Bản, châu Âu… yêu thích “trải nghiệm McDonald’s chân chính” cùng phong cách vận hành tinh gọn. Vài năm sau, McDonald’s bứt phá, vượt xa Burger King, trở thành chuỗi thức ăn nhanh hàng đầu thế giới.
Vụ bê bối Monopoly với Mafia Ý
Khi McDonald’s ngày càng lớn mạnh, họ gặp thêm nhiều rắc rối. Một trong những vụ chấn động là gian lận trò chơi Monopoly. McDonald’s phát hành chương trình khuyến mãi dán tem Monopoly lên sản phẩm. Ai sưu tầm đủ tem sẽ trúng giải, từ burger miễn phí đến xe hơi, kỳ nghỉ hay 1 triệu USD tiền mặt. Họ thuê công ty thứ ba độc lập để quản lý, còn McDonald’s chỉ cung cấp giải. Nhưng Jerome Jacobson, trưởng bộ phận an ninh của công ty đó, đã đánh cắp tem trúng thưởng rồi bán lại, cấu kết với một thành viên Mafia Ý tên Jerry Colombo. Số tem giá trị (tương đương hàng triệu đô) chui vào tay mafia, trong khi khách hàng thật sự chẳng có cơ may nào.
Nhờ nguồn tin ẩn danh, FBI mở cuộc điều tra, bắt quả tang các “người trúng giải” đều liên quan đến Jacobson. Họ dàn cảnh phỏng vấn như đoàn làm phim, ghi âm lời khai dối trá, lộ rõ Jerry Colombo, Jerome Jacobson. Kết quả, 50 người bị bắt, Jerome lĩnh 3 năm tù, McDonald’s chịu thiệt hại hơn 65 triệu USD (giải thưởng gian lận, bồi thường kiện tụng…). Danh tiếng công ty bị ảnh hưởng nặng nề.
“Supersize Me” và làn sóng chỉ trích
Năm 2004, đạo diễn Morgan Spurlock tung ra phim tài liệu “Super Size Me”, thử thách chỉ ăn McDonald’s 3 bữa/ngày trong 30 ngày liên tục. Kết quả: anh tăng 12kg, cholesterol lẫn huyết áp lên cao, thường xuyên mệt mỏi, buồn nôn. Bộ phim nêu bật vấn đề dinh dưỡng của đồ ăn nhanh, khiến McDonald’s ngay sau đó phải hủy tùy chọn “Super Size”, tung chiến dịch “Go Active” khuyến khích lối sống lành mạnh, nhưng dư luận vẫn phê phán McDonald’s góp phần vào nạn béo phì ở Mỹ (từ 13% năm 1960 lên hơn 40% hiện nay).
Dù hứng chịu vô số tranh cãi liên quan đến sức khỏe cộng đồng, McDonald’s vẫn gặt hái thành công thương mại ngoạn mục, vốn hóa thị trường trên 200 tỷ USD, nằm trong top 50 công ty lớn nhất toàn cầu. Mỗi năm, McDonald’s đều tổ chức “Ngày Sáng Lập” vinh danh Ray Kroc – chứ không phải anh em nhà McDonald, những người đặt nền móng đầu tiên.
Dẫu sao, cũng không thể phủ nhận rằng nếu thiếu tầm nhìn chiến lược và ý chí “không lùi bước” của Kroc, McDonald’s sẽ khó vươn tới tầm vóc hiện nay. Anh em McDonald muốn an nhàn, còn Kroc khát khao mở rộng. Họ mâu thuẫn gay gắt, nhưng câu chuyện ấy vẫn nhẹ nhàng hơn nhiều so với các cuộc đụng độ kịch tính giữa những ông chủ nổi danh khác, như KFC.
