Tóm tắt các ý chính
– Starbucks hiện có 127 cửa hàng tại Việt Nam (tính đến đầu 2025), tập trung ở TP.HCM và Hà Nội, định vị là thương hiệu cà phê quốc tế cao cấp trong thị trường trị giá 518,72 triệu USD.
– Cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu nội địa: Highlands Coffee dẫn đầu với 855 cửa hàng, Phúc Long 237 cửa hàng – cả hai đều vượt xa về mặt phủ sóng và khả năng tiếp cận giá cả.
– Chiến lược giá cao cấp (85.000–200.000 VNĐ/ly) nhắm vào tầng lớp trung lưu đô thị, biến Starbucks thành biểu tượng đẳng cấp hơn là lựa chọn hàng ngày của đại chúng.
– Thách thức lớn: Chi phí vận hành cao, sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt (chỉ 14% chấp nhận trả >70.000 VNĐ), và văn hóa cà phê robusta truyền thống.
– Triển vọng tương lai: Tiềm năng tăng trưởng trong phân khúc cao cấp nhờ xu hướng đô thị hóa, tầng lớp trung lưu mở rộng (26% dân số vào 2026), và nhu cầu trải nghiệm premium.
Starbucks Việt Nam: Con số và thực tế
Kể từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam năm 2013 thông qua hợp tác với Maxim’s Group của Hồng Kông, Starbucks đã xây dựng được 127 cửa hàng trên khắp cả nước. Con số này tập trung chủ yếu tại 16 tỉnh thành, với trọng tâm là hai trung tâm kinh tế lớn nhất: TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Nhưng 127 cửa hàng có ý nghĩa gì trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam hiện tại?
Thị trường cà phê Việt Nam năm 2025 được định giá ở mức 518,72 triệu USD. Dự báo đến năm 2030, con số này sẽ đạt 709,75 triệu USD với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 6,47%. Động lực chính đến từ đô thị hóa nhanh chóng, sự mở rộng của tầng lớp trung lưu (dự kiến chiếm 26% dân số vào 2026), và nhu cầu ngày càng cao về trải nghiệm cao cấp.
Starbucks đã chọn chiến lược “một cửa hàng, một thành phố” kết hợp với các cửa hàng flagship. Họ tận dụng lợi thế du lịch và sự tăng trưởng đô thị bằng cách đặt các cửa hàng tại những địa điểm cao cấp như tòa nhà văn phòng hạng A và trung tâm thương mại.
Chiến lược này nghe có vẻ hợp lý, nhưng cũng đặt ra một thách thức lớn: chi phí thuê mặt bằng ngày càng tăng đang ăn mòn biên lợi nhuận. Thực tế này cũng được phân tích khá sâu ở các bài về rủi ro chi phí vận hành của ngành F&B hiện đại, như bài viết về chi phí ẩn ngầm khiến quán cà phê Mỹ dễ phá sản hoặc những bài học khi chọn sai địa điểm kinh doanh F&B, mà các chủ doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ.
Cuộc chiến không cân sức: Starbucks vs. “Ông lớn” nội địa
Hãy nhìn vào bảng so sánh này để hiểu rõ Starbucks đang đối mặt với đối thủ nào:
Highlands Coffee – “Vua” của thị trường với 855 cửa hàng – gấp gần 7 lần Starbucks. Họ không chỉ dẫn đầu về số lượng mà còn tăng trưởng doanh thu 13% trong năm qua. Highlands sở hữu lợi thế “hiểu khách Việt”: từ hương vị cà phê địa phương như dòng sản phẩm “Dừa” đến mạng lưới phân phối rộng khắp.
Phúc Long đang là ngôi sao đang lên với 237 cửa hàng và tốc độ mở rộng ấn tượng (79 cửa hàng mới chỉ trong năm 2024). Thương hiệu này khai thác khéo léo mối liên hệ văn hóa với người tiêu dùng Việt, đồng thời duy trì mức giá dễ tiếp cận.
The Coffee House tuy không công bố số lượng cửa hàng cụ thể, nhưng được biết đến là thương hiệu được yêu thích nhờ phong cách pha trộn hiện đại-truyền thống độc đáo.
Còn Starbucks? 127 cửa hàng với mức giá 85.000–200.000 VNĐ/ly.
Đây là điểm then chốt: chỉ có 14% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả trên 70.000 VNĐ cho một ly cà phê. Bạn thấy vấn đề chưa?
Thực tế chênh lệch này rất giống với chặng đường cạnh tranh giữa các chuỗi thức ăn nhanh nội địa và quốc tế, có những điểm tương đồng cần nghiên cứu thêm ở bài cuộc khủng hoảng thức ăn nhanh và bí mật các ông lớn giấu bạn để hiểu lý do các chuỗi ngoại khó lòng “chiếm lĩnh số đông” nếu không thích nghi thực sự.
Chiến lược giá cao: Rủi ro hay cơ hội?
Nhiều người cho rằng Starbucks đang “tự bắn vào chân mình” với mức giá cao ngất ngưởng. Nhưng thực tế, đây là một chiến lược định vị thương hiệu được tính toán kỹ lưỡng.
Starbucks không cạnh tranh trên sân chơi “cà phê hàng ngày” với Highlands hay Phúc Long. Họ định vị mình là một biểu tượng địa vị xã hội – nơi tầng lớp trung lưu đô thị thể hiện phong cách sống hiện đại, toàn cầu hóa.
Hãy nghĩ về nó như việc mua một chiếc túi Louis Vuitton. Bạn không chỉ mua một chiếc túi để đựng đồ, bạn đang mua một tuyên ngôn về bản thân. Tương tự, khi ai đó check-in tại Starbucks Reserve Roastery ở Nhà Thờ Đức Bà hay Vincom Center, họ đang truyền tải một thông điệp về phong cách sống.
Nhưng chiến lược này có bền vững không?
Ở góc độ doanh nghiệp, có ba yếu tố cần cân nhắc:
1. Thị trường mục tiêu đang tăng trưởng: Tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ chiếm 26% dân số vào năm 2026. Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi trả và mong muốn trải nghiệm cao cấp.
2. Xu hướng tiêu dùng ngoài nhà: Thị trường on-trade (tiêu dùng tại chỗ) đang tăng trưởng 7,11% CAGR. Người Việt, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng coi quán cà phê không chỉ là nơi uống cà phê mà là không gian làm việc, gặp gỡ, và thư giãn.
3. Sức ép cạnh tranh về giá: Chỉ mở rộng chọn lọc để tránh cạnh tranh trực diện là một chiến thuật thông minh, nhưng cũng hạn chế khả năng phủ sóng thị trường.
Starbucks đã bắt đầu địa phương hóa menu với các thức uống lấy cảm hứng từ Việt Nam. Đây là nỗ lực thích nghi với văn hóa cà phê robusta (chiếm 81,7% thị phần) và truyền thống “cà phin” của người Việt. Tuy nhiên, liệu có đủ để thu hẹp khoảng cách giá? Nếu bạn quan tâm sâu về bài toán địa phương hóa và sinh tồn của thương hiệu ngoại trên đất Việt, có thể đọc thêm case KFC tại KFC Việt Nam: Nguyên nhân tụt hạng và chiến lược hồi phục hiệu quả.
Bài học dành cho doanh nghiệp Việt: Điều gì đáng học hỏi?
Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp tại Việt Nam, câu chuyện Starbucks mang đến những insight chiến lược quan trọng:
Bài học 1: Định vị rõ ràng quan trọng hơn phủ sóng rộng
Starbucks không cố gắng trở thành “cà phê cho mọi người”. Họ chọn một phân khúc cụ thể – tầng lớp trung lưu đô thị – và đổ mọi nguồn lực vào việc phục vụ nhóm này tốt nhất có thể.
Đối với SMEs và doanh nghiệp vừa, đây là bài học vàng. Thay vì cố gắng cạnh tranh trên mọi mặt trận, hãy tìm một niche (thị trường ngách) và trở thành số một trong đó. Vấn đề niche, nghiên cứu thị trường và định vị thương hiệu bài bản cũng chính là điểm đã giúp nhiều startup F&B và các chuỗi địa phương thành công, như phân tích rõ trong bài tỷ lệ thất bại startup nhà hàng cà phê và bí quyết tăng khả năng thành công.
Bài học 2: Trải nghiệm quan trọng hơn sản phẩm
Starbucks không chỉ bán cà phê. Họ bán “third place” – không gian thứ ba ngoài nhà và văn phòng. Ánh sáng vừa đủ, âm nhạc dễ chịu, Wi-Fi miễn phí, ghế ngồi thoải mái – tất cả được thiết kế để khách hàng muốn ở lại lâu hơn.
Trong kỷ nguyên số, nơi sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, trải nghiệm khách hàng là lợi thế cạnh tranh khó bị vượt qua nhất.
Bài học 3: Địa phương hóa không có nghĩa là mất đi bản sắc
Starbucks đang thử nghiệm các món uống lấy cảm hứng từ Việt Nam, nhưng vẫn giữ nguyên bản sắc toàn cầu. Đây là sự cân bằng tinh tế: đủ địa phương để không bị coi là “xa lạ”, đủ toàn cầu để giữ được sức hấp dẫn quốc tế.
Nhiều doanh nghiệp Việt khi mở rộng ra nước ngoài hoặc đưa sản phẩm quốc tế vào Việt Nam thường mắc lỗi nghiêng hẳn về một phía. Câu chuyện Starbucks cho thấy sự cân bằng là chìa khóa.
Bài học 4: Chi phí vận hành cao cần được bù đắp bằng giá trị cao
Starbucks chọn vị trí mặt bằng đắt đỏ nhất – tòa nhà văn phòng hạng A, trung tâm thương mại cao cấp. Chi phí này được phản ánh trực tiếp vào giá bán.
Nhiều doanh nghiệp Việt e ngại định giá cao vì sợ khách hàng không chấp nhận. Nhưng nếu bạn tạo ra giá trị tương xứng, một bộ phận khách hàng sẵn sàng trả giá. Quan trọng là bạn phải truyền đạt rõ ràng giá trị đó là gì.
Bạn có thể nghiên cứu sâu hơn về tối ưu hóa chi phí vận hành và quản lý tồn kho hiệu quả cho chuỗi F&B tại bài tối ưu hóa tồn kho và xử lý đơn hàng hiệu quả – cách các thương hiệu F&B và bán lẻ đang sử dụng giải pháp để cân bằng bài toán chi phí, trải nghiệm và tốc độ.
Những thách thức đang hiện hữu
Dù có những chiến lược thông minh, Starbucks vẫn đối mặt với không ít trở ngại tại thị trường Việt Nam:
Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu địa phương: Với mạng lưới rộng khắp và giá cả phải chăng hơn, Highlands, Phúc Long, và The Coffee House có lợi thế về mặt tiếp cận khách hàng đại trà.
Chi phí vận hành đang tăng: Giá thuê mặt bằng, nguyên liệu đầu vào, và lạm phát đều gây áp lực lên biên lợi nhuận. Trong bối cảnh bất ổn kinh tế toàn cầu, việc mở rộng thêm cửa hàng trở nên thận trọng hơn.
Văn hóa cà phê Việt Nam vốn có: Người Việt quen với cà phê robusta, phương pháp pha truyền thống bằng phin, và quan niệm “giá trị đồng tiền”. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng này không phải dễ dàng.
Thiếu thị phần vượt trội trong phân khúc quốc tế: Starbucks không phải là duy nhất. Các chuỗi cà phê quốc tế khác cũng đang nhắm vào cùng phân khúc khách hàng. Mục tiêu chiếm 15% thị phần tại các thành phố lớn trong 3 năm đầu cho thấy tham vọng lớn nhưng cũng đầy thách thức.
Câu hỏi đặt ra: Liệu Starbucks có thể vượt qua những rào cản này?
Tương lai của Starbucks Việt Nam: Lạc quan hay bi quan?
Nhìn vào dữ liệu và xu hướng, triển vọng của Starbucks tại Việt Nam có cả yếu tố tích cực và tiêu cực.
Về mặt tích cực:
Thị trường cao cấp đang phát triển. Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ đô thị hóa nhanh nhất Đông Nam Á. Thu nhập bình quân đầu người tăng đồng nghĩa với khả năng chi tiêu cho các trải nghiệm cao cấp cũng tăng theo.
Thế hệ Z và Millennials – những người lớn lên trong thời kỳ hội nhập – coi Starbucks như một phần của lối sống hiện đại. Họ không chỉ đến Starbucks để uống cà phê mà còn để làm việc, học tập, và giao lưu xã hội.
Xu hướng quán cà phê chuyển sang trải nghiệm nhập vai (immersive experience) hoàn toàn phù hợp với mô hình “third place” của Starbucks. Trong khi các thương hiệu địa phương vẫn chủ yếu tập trung vào sản phẩm, Starbucks đầu tư mạnh vào không gian và trải nghiệm.
Chiến lược omnichannel (kết hợp online-offline) và đổi mới địa phương hóa có thể giúp Starbucks tiếp cận nhiều khách hàng hơn mà vẫn giữ được định vị cao cấp.
Khía cạnh trải nghiệm, đầu tư vào cảm xúc và trở thành “biểu tượng địa vị” – đó cũng là điểm tương đồng với chiến lược luxury marketing của các thương hiệu như Rolex, Grey Goose…, mà doanh nghiệp Việt có thể nghiên cứu sâu tại bài về chiến lược biến sản phẩm thường thành biểu tượng xa xỉ ai cũng thèm muốn.
Về mặt thách thức:
Chi phí vận hành cao và lạm phát có thể buộc Starbucks phải tăng giá. Điều này sẽ càng đẩy họ xa hơn với đại đa số người tiêu dùng Việt.
Sự trung thành thương hiệu ở Việt Nam không cao như ở các thị trường phát triển. Khách hàng Việt sẵn sàng chuyển đổi nếu có lựa chọn tốt hơn về giá hoặc chất lượng.
Các thương hiệu địa phương không ngừng nâng cấp. Highlands đang mở các cửa hàng concept cao cấp hơn. Phúc Long đang cải thiện không gian và dịch vụ. Khoảng cách về trải nghiệm đang dần thu hẹp.
Vậy đâu là kịch bản khả dĩ nhất?
Starbucks sẽ tiếp tục duy trì vị thế trong phân khúc cao cấp, nhưng sẽ không bao giờ trở thành “cà phê đại chúng” tại Việt Nam. Họ sẽ mở rộng chậm chạp, chọn lọc, tập trung vào các thành phố lớn và các địa điểm có mật độ tầng lớp trung lưu cao.
Thành công dài hạn của Starbucks phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa hình ảnh cao cấp và khả năng tiếp cận. Nếu họ có thể tìm ra “sweet spot” – nơi giá cả vẫn phản ánh đẳng cấp nhưng không quá xa tầm với của tầng lớp trung lưu đang mở rộng – họ sẽ thành công.
Starbucks và bài toán “Việt Nam hóa”
Một trong những chiến lược then chốt mà Starbucks đang triển khai là địa phương hóa menu. Đây không phải là điều mới – họ đã làm thành công ở nhiều thị trường khác như Trung Quốc (với trà xanh matcha) hay Nhật Bản (với sakura latte).
Tại Việt Nam, thách thức lớn nhất là thích nghi với văn hóa cà phê robusta. Người Việt Nam quen với hương vị đắng mạnh, đậm đà của cà phê robusta pha phin. Trong khi đó, Starbucks chủ yếu sử dụng arabica với hương vị nhẹ nhàng, chua thanh hơn.
Một số thức uống lấy cảm hứng từ Việt Nam đã xuất hiện, nhưng vẫn chưa tạo được tiếng vang lớn như các sản phẩm signature của địa phương (cà phê sữa đá, cà phê trứng, cà phê dừa).
Đây là cơ hội lớn mà Starbucks có thể khai thác. Nếu họ tạo ra được một sản phẩm “Starbucks nhưng rất Việt Nam”, đủ để viral trên mạng xã hội và trở thành must-try item, họ có thể thu hút được một lượng khách hàng mới.
Những phân tích liên quan đến tầm quan trọng của đổi mới, thích ứng văn hóa và phát triển signature item cũng là bài học mà bạn có thể tham khảo ở case bài học kinh doanh F&B và lựa chọn menu đúng tại thiết kế menu sai khiến nhà hàng thất thu nặng.
Lời khuyên cho các doanh nghiệp Việt: Học từ “gã khổng lồ xanh”
Nếu bạn là một CEO, giám đốc, hay chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ, câu chuyện Starbucks có những điểm đáng suy ngẫm:
Đừng sợ định vị cao cấp nếu bạn có giá trị thực: Nhiều doanh nghiệp Việt e ngại định giá cao vì sợ mất khách. Nhưng nếu bạn tạo ra trải nghiệm đủ khác biệt, luôn có một nhóm khách hàng sẵn sàng trả giá.
Đầu tư vào trải nghiệm, không chỉ sản phẩm: Trong thời đại mà hầu hết sản phẩm đều có thể bị sao chép, trải nghiệm khách hàng là điểm khác biệt bền vững nhất.
Mở rộng thông minh hơn là mở rộng nhanh: Starbucks không vội vàng mở hàng trăm cửa hàng như Highlands. Họ chọn vị trí chiến lược, đầu tư đúng mức, và duy trì chất lượng đồng nhất. Chất lượng luôn quan trọng hơn số lượng.
Hiểu rõ khách hàng mục tiêu của bạn: Starbucks biết họ không thể phục vụ tất cả mọi người, nên họ tập trung vào tầng lớp trung lưu đô thị. Việc cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người thường dẫn đến việc không ai thực sự hài lòng.
Thích nghi nhưng đừng đánh mất bản sắc: Địa phương hóa là cần thiết, nhưng đừng đến mức khách hàng không còn nhận ra bạn là ai.
Kết luận: Starbucks Việt Nam – Một canh bạc dài hạn
Vậy Starbucks ở Việt Nam bây giờ ra sao? Câu trả lời không đơn giản là “tốt” hay “xấu”.
Với 127 cửa hàng trong thị trường có tiềm năng lớn nhưng cạnh tranh khốc liệt, Starbucks đang đi trên con đường đầy thách thức nhưng không phải không có cơ hội. Họ không phải là người dẫn đầu về số lượng, nhưng họ dẫn đầu về định vị thương hiệu trong phân khúc cao cấp.
Thành công của Starbucks tại Việt Nam sẽ không được đo bằng số lượng cửa hàng, mà bằng khả năng duy trì lợi nhuận, xây dựng lòng trung thành thương hiệu, và tạo ra trải nghiệm đủ giá trị để biện minh cho mức giá cao.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là SMEs và các công ty đang muốn nâng cấp định vị thương hiệu, câu chuyện Starbucks là một case study sống động về chiến lược định vị, trải nghiệm khách hàng, và nghệ thuật cân bằng giữa toàn cầu hóa và địa phương hóa.
Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức. Và như Starbucks đang chứng minh: nếu bạn đủ kiên nhẫn, có chiến lược rõ ràng, và không ngừng thích nghi, thành công sẽ đến – dù có thể không nhanh như bạn mong đợi, nhưng sẽ bền vững hơn.
Câu hỏi dành cho bạn: Doanh nghiệp của bạn đang ở vị trí nào trong phân khúc thị trường? Bạn có đang cố gắng phục vụ tất cả mọi người, hay đã chọn một nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ xuất sắc nhất?
FAQ: Những câu hỏi thường gặp về Starbucks Việt Nam
-
1. Vì sao Starbucks lại tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn?
Starbucks nhắm vào tầng lớp trung lưu đô thị với khả năng chi trả cao hơn. Các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội có mật độ dân cư giàu và trung lưu cao, phù hợp với định vị thương hiệu quốc tế và chiến lược giá của Starbucks. -
2. Tại sao Starbucks không thể mở rộng nhanh như Highlands hay Phúc Long?
Mô hình kinh doanh và chiến lược định vị của Starbucks là cao cấp, chọn lọc vị trí đắt đỏ, tập trung vào trải nghiệm. Việc mở rộng đại trà sẽ làm loãng hình ảnh thương hiệu và gây áp lực lên chi phí vận hành. -
3. Liệu Starbucks có điều chỉnh giá để tiếp cận nhiều nhóm khách hơn không?
Hiện tại, Starbucks vẫn duy trì chiến lược định vị cao cấp. Tuy nhiên, hãng đã có những nỗ lực địa phương hóa để thu hút khách mới, ví dụ như đưa vào menu các thức uống lấy cảm hứng từ Việt Nam. Việc giảm giá nhiều khả năng sẽ không xảy ra vì đi ngược lại định vị thương hiệu. -
4. Starbucks có nguy cơ rời khỏi Việt Nam như một số thương hiệu quốc tế khác không?
Đến thời điểm hiện tại, Starbucks vẫn đang mở rộng (dù chậm) và đầu tư mạnh vào trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam. Dù gặp nhiều thách thức, thị trường cao cấp vẫn có tiềm năng lớn, đặc biệt khi tầng lớp trung lưu đang tăng nhanh. -
5. Làm sao để doanh nghiệp F&B Việt học hỏi được từ Starbucks?
Doanh nghiệp Việt nên chú trọng đầu tư vào trải nghiệm, định vị thương hiệu rõ ràng, quản trị chi phí tốt và không ngừng thích nghi với văn hóa, thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng. Những bài học sâu sắc hơn có thể học hỏi qua các phân tích tại Tiphu.com.
